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如何看待五月天的“情怀营销”?

摘自:哎呀音乐 |2020-06-09 10:31|作者:哎呀音乐

文章摘要:不得不说,五月天是华语乐坛最会营销的一支乐队。

2020年五月的最后一天,有四千万人是在线上和五月天一起度过的,四千万人什么概念?就是两个荷兰+三个冰岛共和国的人,一起看一场线上演唱会。


虽然不是五月天的粉丝,但我承认当看到画面里,《突然好想你》的前奏在空旷的体育馆里响起的那一刻,我觉得他们值得起华语乐坛天团的称号,不为别的,只为我这一身的鸡皮疙瘩。


当我听完后关闭视频,我开始冷静下来思考刚才的鸡皮疙瘩源自于什么——或许是航拍下安静的台北夜景?或许是最后一遍副歌时,“突然”两个字停顿之后再接上了汹涌的“好想你”,和此时突然齐齐亮起的灯光?或许是镜头慢拍的,那放在每个空座位上的蓝色荧光棒?……



那么,这些让我起鸡皮疙瘩的细节,是否都是精细设计好的呢?


等我反应过来,才发现自己掉进了五月天的套路里,且心甘情愿。


不得不说,五月天是华语乐坛最会营销的一支乐队。


“营销并非是个贬义词,这是一种值得高度赞美的、能叫你心安理得为此付费的能力。”


从1999年李宗盛听了他们的demo卡带使得五月天被滚石唱片签下出道到现在,五月天一直以来都是一支在成熟的商业模式下运营的乐队。


时间回到1999年,一支名不见经传的地下乐队的一张专辑?凭什么拥有听众?老音乐圈操盘手滚石唱片不慌不忙:“你们先去校园里唱个一百场吧!”于是五月天在出道两个月后,跑遍全台湾各大大小小的学校,以校园演唱会的方式“免费送歌上门”,总共举行了167场演唱会。


最后滚石放手一搏,将第168场演唱会直接开到台北市立体育场,依旧是免费入场。


那一天,现场4万个座位座无虚席。


自此,五月天彻底红了。



而在21年后,为了5月31日的直播,五月天再次回到了台北市立体育场,即使这只是一场不会有现场观众的线上演唱会。


每一个空座位上被他们摆上了蓝色荧光棒,此时的文案是“等待你,回来填满这里”、“五月天是怪兽、石头、冠佑、玛莎、阿信,与你”,情怀打得恰到好处,每一个屏幕前的乐迷都充分满足于自己被cue被尊重。


打开世界乐坛的地图,曾经被“营销天才”加冕过的歌手/乐队,有日均卖十万双鞋子的Kanye,要去电动车论坛发唱片的李荣浩,还有怼英国首相骂美国总统的The 1975。而他们在五月天的营销模式下,都略显浮夸。


因为五月天是21年来润物细无声的,即便等你反应过来,你也想再多买点。


2016年7月21日发行的第九张专辑《自传》,是五月天式营销的集大成之作。


在为青春歌颂完、为爱情呐了喊后,《自传》是一张五月天在团成员皆过不惑之年后,一次全身心地将注意力集中在“五月天”的一张专辑。


面对这张耗时四年又七个月制作完成的专辑,五月天团队交出的一整套“持续性营销战略”,即便在现在看来,依然是超前且对华语乐坛具有深远影响力,堪称业界典范。


什么是持续性营销?——这张专辑的营销从发片前半年开始,战线超过一年。


当我们回头梳理时间线:


在专辑正式发行的半年前,这一场浩大的营销就已经默默地拉开了序幕,先是1月发布线上单曲预热,随后5月开始演唱会游击战,限定演唱会“JUSR ROCK IT!!!”从香港开球连跑10场,一直持续到年尾,半年累计超过90万人次进场观看。


而这十场演唱会将专辑的宣传塞满了门缝墙角,布景到细节设计都是直勾勾地朝着热搜狂奔而去。


然后就是在以“首唱新歌”的名义一边卖演唱会的票,一边宣传新专辑。


(放眼现在的乐坛,只有稍微有一点资本和流量的歌手,都是这么干的,华晨宇去年三天在海口聚集了15万人的演唱会,其中之一的噱头也是新专辑的首唱,在那之前,还有《好想爱这个世界啊》的发售单曲预热。)


先别急着叫嚣被套路了,时间截止到这里,专辑还没发行,正片都还没开始呢。


接下来继续单曲预热的形式,5月发布《派对动物》MV,并趁着单曲的热度单独放出一张疑似专辑封面的“概念海报”,势必要将每一首新专辑的歌曲都打造成可以单挑榜单的体格,同时一边钓你,一边安抚你:「偶尔迟到,但一定会到」。


此时专辑的主题、概念都仍未公布,没人知道所谓的“作品9号”这个葫芦里卖的是什么药。


然后,终于要发专辑了吗?


不!这个时间线距离专辑发行的7月21日还有一个多月的时间,那当下较好踩、最适合五月天踩的一个热点是什么?


当然是,毕业季!


于是6月24日《如果我们不曾相遇》一经发布,瞬即登上了校园榜单前三,紧随其后的又是一张点题的海报,但还是、就是不告诉你,第9张专辑是什么,但「每一次相遇,都有意义」。


光自己玩,肯定是不够的啦,他们还联动了电视台在周末档,完整重播他们刚出道时的一个暑期综艺节目,顺势引发了一股强烈的怀旧思潮和线上猜测。


终于到了正式进入专辑发行倒计时之际,五月天先是重回西门町开了一场免费的演唱会,然后就是找来了当时已经从《我的少女时代》中火遍华语圈的王大陆来为第三波主打《后来的我们》担当MV男主角。


时间线梳理到这里,专辑总算是发出来了。在发行的24小时之内,《自传》就突破了钻石销量。


接下来就是连续一年的点题、踩点(热点、二十周年时间点、专辑歌曲总长59:59的炒作点等等)、“自传”式通告排期、人生无限公司的起航、“上班打卡”“加班”梗刷屏……


甚至到2017年,还放出专辑封面拍摄花絮,纪念专辑发布一周年。


专辑发行一周年?!很好,这很五月天,天天都是纪念日的热血向上的少年们。


一直到2017年9月1日,由顶流易烊千玺出演的《成名在望》MV,作为YOHO年度主题曲,在潮流精品节开幕式首播,量级达到峰值,各大平台首日就破十万+,五月天也顺势被各路营销大佬推上了神坛。


这个MV埋藏着一个又一个五月天的自传式彩蛋:骑小电动去滚石唱片公司送自制卡带、街头卖唱时纸皮上写的“so band”、“玛莎”穿玩偶装派传单……这些细节让老粉飙泪,让新粉更了解五月天。


而《成名在望》另一版本的“乐团时代版”MV中,玖壹壹、LION 狮子合唱团、新裤子、张楚、The Wynners 温拿乐队等悉数出镜。你仿佛不是在追五月天的MV,而是在藉由他们向造就“乐团时代”的每一个人致敬,这份致敬让你骄傲又感动,且充满了参与感。


整个一年半的预热、宣发再到关联性营销,总结下来就是八个字:紧贴主题,滴水不漏。在那个期间,无论你是在哪个渠道看到的五月天,都是“自传式”的五月天,不吵不闹地,就静静地站在你面前提醒你:嘿,新专辑叫《自传》哦~


所谓五月天的营销模式,到底是什么?


是情怀?是伪摇滚的矛盾点?还是高中男团的执念?


以上都是,又都不是;因为用上面的话说出来,就真的成了为了卖货而创作出来的纯商业化IP了,但实际那些举出来说明五月天越来越商业化的证据里,却唯独遗漏了他们本身的性格特点。



从1999到2020,如果只是靠营销,一支乐队不可能红了21年不翻车,甚至还依然站在音乐圈的高位。与团队专业的营销能力相匹配的,是五月天五个人真实的性格魅力,和其音乐作品中的力量。



不喜欢五月天的人,会觉得他们很“矫情”,这种“矫情”的能力仿佛是与生俱来,比如在演唱会现场的即兴talking:


“如果看到彩虹你会想去追,那说明我们是同一类人。”


“谢谢你们,让我在有朋友的地方睡着,有音乐的地方醒来。”


“有一天当你们手中的荧光棒 ,变成拐杖 ,拄来的那一天 ,五月天还是会为你们而唱。”


“我只希望我们的歌声陪伴你们,在你们不被别人看到的时候。”


伴随着“少年、青春、梦想、坚持”等关键词被频频提及,这份“矫情”不仅体现在每一首五月天的音乐作品里,也体现在MV、文案,甚至周边上,阿信的微博就常常写起小作文。



但其实这份“矫情”上佳到无法通过任何后期团队达到如此统一的呈现,可能的是——这份矫情是他们纯天然的。


这五个人在日常生活中就是这么中二和热血,无论有没有观众。


高中毕业的时候,温尚翊(怪兽)考上了台湾较好的台湾大学,陈信宏上了实践大学,石锦航和蔡升晏因为升入高三离开吉他社。


可是割舍不下音乐,陈信宏(阿信)、温尚翊找来石锦航(石头)、蔡升晏(玛莎)、钱佑达(后来因为自身原因离团)组成了“So Band”乐队。


但几乎所有人都不看好他们,“为什么不干点正经事?”是每一个认识陈信宏的人都要问的问题。


背负着沉重的课业压力,要赶到很远的地方练琴,还找不到演出场地,一度令成员们充满了迷茫,“我们这样能行吗?我们这样下去会不会有未来?”


有一天,阿信骑车路过自强隧道时,觉得不能再这么迷茫了,“在骑出这个自强隧道之前,我一定要把迷惑通通结束掉。”


在骑出隧道的一刹那,阿信坚毅地对自己说:


“你想那么多干嘛,你现在不是正在做伟大的事情吗?即便做不成,至少努力过了,那就没遗憾了。”


现在的你即便是在某个狗血电视剧里,看到某个主角骑车过了个隧道,然后就想通了人生难题,还自言自语了这么一句话,相信你也会忍不住翻个白眼,吐槽编剧怕是少女漫看多了!


但这是阿信的真实人生,甚至,后来他们带着这份冲破迷茫的激励写成了《倔强》。


还有一次,在演唱会上,阿信问怪兽:“你后不后悔放弃律师家业来玩乐队?”


怪兽的律师爸爸就在台下,怪兽冲台下大喊:“爸,你把耳朵捂起来。”爸爸就把耳朵捂了起来,怪兽嘶声狂吼:“我不后悔。”


怪兽说这话时,五月天也早已是不再是少年的年纪。我曾试想了一下换作是我,在那样的年纪的时候,我大概已经没法当众吼出“我不后悔”这样直叫人脚趾抓地的中二发言。



到底是五月天太矫情了,还是我们社畜惯了,所以觉得他们这份少年心气太虚假?



五月天成团的23年里,发行了9张专辑,在鸟巢开了11次演唱会,是迄今为止在鸟巢开演唱会场次最多的歌手(乐队),曾经有台湾媒体统计,单是2016年那一连3天的Just Rock It 2016演唱会,票房收入就超过3亿。



他们在商业上不只是成功,是完全超出预期的成功。


(2012年《鲁豫有约》中“不完全统计”)



早在2013年的时候,就有台媒爆出主唱阿信身价已过7亿新台币(约等于1.7亿人民币)的报道,2014年就登上了福布斯富豪榜(名人区)的第三名。


在2008年就开始萧条的唱片行业,周杰伦的《摩杰座》卖了15万张就封冠了,而五月天在2012年发行的第8张创作专辑《第二人生》年度销量30万张,短暂性地粉碎了“唱片已死”的预言。


为什么五月天这么多年下来,非但没有没落,反而越来越多的人甘愿被套路,唱片大卖,演唱会票更是越加的难求呢?理由很简单,在五月天身上花钱,值!


就如前文提到的“Just Rock It 2016”。


五月天重金从美国请到“格莱美级演唱会视觉艺术家” LeRoy Bennett,担任“Just Rock It 2016”巡回的视觉导演,这人做过Paul McCartney、Lady Gaga、Maroon5、Bruno Mars、BIGBANG的演唱会,其旗下的团队还是格莱美奖颁奖典礼的御用合作团队。


五月天是一组与这位大师级演唱会艺术家合作的华人乐团。


所以演唱会将一组“魔幻宴会桌”搬上舞台,除了象征“生老病死就是一场一场的人生派对”来半剧透新专辑,也是意料之中的大师手笔。



作为一个商业价值早已过亿的天团,阿信一碗泡面加个卤蛋也很满足,玛莎买乐高玩具犹豫一年,冠佑平日精打细算,但在办演唱会这件事情上面,他们能为歌迷千金一掷。


说白了,你在五月天身上花的每一分钱,他们也都会不吝啬地花在你身上。



你花钱买唱片,五月天会给你足够好听的作品。



你花钱买票,五月天会给你一场高品质舞美打造的视听盛宴,让你回去能回味一年。



处处收割歌迷的五月天,唯独在摇滚乐迷圈子里总是被瞧不起。


或许很多人不知道五月天的录音室和练团室开放给多少独立乐队免费使用,五月天连续10年来亏本办的超犀利趴,给了多少独立乐团演出机会。


刘若英曾说:“我最佩服五月天的,是他们做回平凡人的能力。”


而这也一直是他们音乐作品能唱进好几代乐迷心里的根本,无论你觉得他们是四十多岁的高中乐队还是满眼金钱的流行歌手,能唱作出打动人心的音乐的作品,就是值得出圈的。


多少听着五月天长大的90后,眼泪从《拥抱》的“那一个人爱我”开始就没干过,《突然好想你》那句“最怕空气突然安静”出圈成表情包配文,在2020年依然能让你嚎啕大哭。


无论你怎么看待五月天,他们创作、制作的走心程度以及唱作素养都是配得起如今的每一份成就的。


最关键的一点,就是五月天的团魂,从成团开始,五月天所有的收入都是均等分为6份,五个人各一份,剩余一份用于购买乐器和其他支出。


(光说这一点,其实就可以吊打很多乐队了,半年换五次成员不说,排练总是凑不齐人不说,一点小问题就都有了艺术家脾气,稍微有点名气就开始做猪队友……)


阿信曾在央视《开讲啦》上说过这样一段话:



“在我很小的时候,我就领悟到了:如果要做一件让人家比起大拇指说赞的事情,只有大拇指是办不到的,你还要有其他四根手指,其他四根手指合起来后,你才能做出一件让人家比起大拇指说赞的事情。”


五月天《自传》的最终章《转眼》中,阿信写道:

在我的时代 还有唱片行 如同博物馆 装满了希望

披头与枪花 爱情和忧伤 永远骄傲 高唱

那是他所经历的唱片时代,而这21年来,五月天无疑也已经在华语乐坛的唱片年代写下了浓墨重彩的一笔。



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